Tuotteistaminen taskukirja


Tuotteistetulle palvelulle on ominaista riittävän tarkka palvelutuotteen dokumentointi. On tärkeää kuvata itse tuote, sen tuottaminen ja palvelun suunnittelun ohjaustiedot (tekijät jotka ovat vaikuttaneet tuotteen syntyyn). Näin jatkuva kehittäminen muuttuvien asiakasodotusten keskellä on tehokasta. Tuotteistamisen taskukirjan avulla muotoillaan ja dokumentoidaan tuotteistettavia palvelutuotteita. Taskukirjaa voi soveltaa myös esinetuotteistamisessa ja pienen yrityksen liiketoiminnan suunnittelussa.

Tämän työkirjan avulla suunnitelmat kannattaa koota tuotteistamisasiakirjaan. Asiakirjan voi sisällyttää esim. liiketoimintasuunnitelmaan tai sen liitteeksi. Tuotteistamisasiakirja on selkeä tiivistetty muistio tuotteistamisen eri vaiheista. Se voi koostua esimerkiksi neljästä osasta, joita voi täydentää tarvittaessa tuotekohtaisesti.

- Vesa Tamminen


Sprint 1
  • Asiakas

    1.1

    Asiakas

    Kuka on asiakas?

    • maksava asiakas
    • valitseva asiakas
    • käyttävä asiakas
    • valintapäätökseen vaikuttava asiantuntija
    • suosittelija
    • muu valintapäätökseen vaikuttava taho
  • Käyttötilanne

    1.2

    Käyttötilanne

    Asiakkaan ongelma, epäkohta?

    • arkinen epäkohta
    • perustarpeet liittyen arkeen, ostamiseen, tilaamiseen ja palvelun tai esineen käyttöön
    • huomioi perusvietit, tarvehierarkia, tuneiden kirjo
  • Tuotteen suunnitteluvaatimukset

    1.3

    Tuotteen suunnitteluvaatimukset

    Käyttäjäodotukset?

    • kirjaa ylös käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
    • kirjaa ylös käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)

    Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset on nyt ratkaistu tai miksi ongelma on ratkaisematta?

    • kuka kilpailijoista täyttää parhaiten asiakasodotukset ja miten he sen tekevät?
    • kirjaa ylös muut toimialan ulkopuoliset vaihtoehtoiset ratkaisut (vrt. Ongelman_ratkaisu eri systeemitasoilla, muodoissa, eri paikassa ja eri ajankohtana)?
    • miten asiakas on mukana suunnittelussa?
  • Tuoteratkaisut

    1.4

    Tuoteratkaisu

    Tuoteominaisuudet?

    • hygieniatekijät eli must be ominaisuudet
    • motivaatiotekijät eli haluttavuusominaisuudet
    • tuotteen kuvaus ja työpaketit toteuttajille ja markkinointiin
    • tuoteominaisuudet, tuote-edut ja tuotehyödyt tuotelupauksina Miten erotutaan kilpailijoista?
    • valtavirrasta erottuminen poikkeavan markkinoinnin, hinnoittelun, ostamisen ja/tai jakelukanavan avulla
  • Tuotelupaus ja markkinointimateriaali

    1.5

    Markkinointi

    Tuotelupaus asiakkaalle

    • asiakkaan myönteinen yllättäminen
    • asiakkaan ongelman tunnistaminen
    • lupaus ratkaista ongelma
    • miten lupaus tulee esille ensikontaktissa ja markkinointiviestinnässä

    Nimiehdotus ja sloganit

    • kytke nimeen tarvittaessa slogani = maine + imago + lupaus
    • huomioi aikatesti: nimen kanssa on tultava toimeen tuotteen elinkaaren ajan, mutta sloganin voi päivittää ajan myötä
    • varmista erottuvuus, vapaa tuotenimi ja käyttökelpoinen, vapaa domain

    Tuotemielikuva ja mahdollinen "pakkaus"

    • mahdollinen pakkaus tai konkreettiset oheisesinetoimitteet
    • visualisoi ja konkretisoi palvelutuote
    • etsi vertauksia asiayhteydessä muilta aloilta, arjesta, juhlasta ym.
Sprint 1
  • Asiakasodotusten tarkentaminen

    2.1

    Asiakasodotusten tarkentaminen

    Käyttäjäodotukset?

    • käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
    • käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)

    Miten asiakas havaitsee tarpeen ja miten se pitää huomioida?

    • onko asiakas itse havainnut tarpeen ratkaista jokin ongelma
    • hyväksyykö asiakas ongelman olemassaolon (huomioi käyttäjäryhmät: maksaja, valitsija, asiantuntija, suosittelija, käyttäjä, muu valintapäätökseen vaikuttava)

    Räätälöinti myyntivaiheessa

    • tarpeet räätälöidä tuotetta; kuinka paljon tuotetta voidaan räätälöidä ilman hintamuutoksia; mitkä räätälöinnit hinnoitellaan erikseen?
    • paljonko asiakas on valmis maksamaan räätälöinnistä? (Vrt. kohta taustatiedoissa: Mitä asiakkaat odottavat tuotteistamiselta?)
  • Käyttötilanteen tarkentaminen

    2.2

    Käyttötilanteen tarkentaminen

    Käyttäjäodotukset?

    • käyttäjien toiveet (myynnin vauhdittajat)
    • käyttäjien vaatimukset (myynnin esteiden purkaminen)
    • tarpeet räätälöidä tuotetta: räätälöidäänkö, koska siihen on palveluntuottajalla kykyjä ja mahdollisuus vai koska siihen on käyttäjän ilmaisema tarve?
  • Tuotevaatimusten täsmentäminen

    2.3

    Tuotevaatimusten täsmentäminen

    Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset ovat täytetty tai miksi ne ovat ratkaisematta?

    • kuka kilpailijoista täyttää parhaiten asiakasodotukset ja miten se tapahtuu?
    • huomaa myös toimialan ulkopuoliset vaihtoehtoiset ratkaisut (vrt. eri systeemitasot, muodot, paikat ja ajankohdat)

    Räätälöintitarve tuotteen ominaisuutena

    • paljonko räätälöintiä voidaan sisällyttää tuotteen ominaisuuksiin
    • mitä ovat tuotannon, ylläpidon ja markkinoinnin tarpeet räätälöinnille?
    • miten räätälöintiä voidaan tuotteistaa?
    • räätälöintikustannukset
    • valitaanko räätälöintiä vai ketterää suorituskykyä?
  • Tuoteratkaisu toimituskuntoon

    2.4

    Palvelun käsikirjoitus

    Miten asiakkaan tai käyttäjän odotukset ovat täytetty tai miksi ne ovat ratkaisematta?

    • tuotteen kuvaus
    • toteutusprojektin suunnitelma ja tiivistys
    • työpaketit (vrt. tuotekortit) toteuttajien, myynnin ja markkinoinnin käyttöön

    Millainen on tuotteen fyysinen kosketuspinta?

    • käytössä olevat esinetoimitteet, henkilöstön ulkoasu, saavutettavuus sekä painotuotteet (vrt. palvelumuotoilun kehät kohdassa 3.4. Tuotteen viimeistely)
    • missä yhteyksissä tuotemerkki tulee esille?
  • Markkinointimateriaalin päivittäminen

    2.5

    Markkinointimateriaalin päivittäminen

    • miten asiakasodotusten tarkentaminen näkyy markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
    • miten käyttötilanteen tarkentaminen näkyy markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
    • miten tuotevaatimusten täsmentäminen pitää ottaa huomioon markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
    • miten tuotteen kuvaus ja toteutuksen suunnittelu tulee esille markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
Sprint 1
  • Asiakaspalautteen käsittely

    3.1

    Asiakaspalautteen käsittely

    Asiakastyytyväisyyspalaute

    • oliko asiakas tyytyväinen toteutukseen?
    • mikä koettiin erityisen hyvänä, mikä hyvänä?
    • mitä ei koettu hyvänä?
    • asiakaslähtöinen laatu ja soveltuvuus asiakkaalle?
    • miten tuote vastasi odotuksia (esim. Kano-mallin kysely)

    Käyttäjäodotukset tuotesuunnittelun ohjaustiedoiksi

    • jos jokin oli hyvää, miten se voisi olla paremmin?
    • jos jokin ei ollut onnistunut, mikä siinä kuitenkin oli hyvää?
    • käyttäjien toiveet ja vaatimukset (faktorianalyysi)
    • tuotelaatu ja tuotteen suorituskyky

    Palaute mahdollisista virheistä palvelutuotannon ohjaustiedoiksi

    • oliko virheitä?
    • pystyttiinkö tuote toteuttamaan suunnitellulla tavalla?
    • onko virheisiin olemassa syy, vai ovatko virheet toiminnan ominaisuuksia?
    • tuotelaatu ja tuotteen suorituskyky
  • Tuotevaatimusten täsmentäminen

    3.2

    Tuotevaatimusten täsmentäminen

    Räätälöinti myyntivaiheessa

    • ketteryysvaatimukset ja tarpeet räätälöidä tuotetta
    • paljonko asiakas on valmis maksamaan räätälöinnistä?

    Asiakkaan muuttuneet tuoteodotukset

    • käyttötilanteessa esiin tulleet tuoteodotukset (faktorianalyysi)
  • Tuotannon ja ylläpidon täsmentäminen

    3.3

    Tuotannon ja ylläpidon täsmentäminen

    Tuotannon ja ylläpidon työpaketit

    • käyttäjäryhmässä erityisesti huomioitavaa (mm. kohderyhmälle asetetut vaatimukset)
    • tuotteen ajankohtaan ja paikkaan liittyvät ehdot, palvelun laajuus, esim. asiakasryhmän enimmäis-/vähimmäiskoko
    • tiivistetty kuvaus ja sisältö

    Tuoteominaisuudet

    • motivaatio- ja hygieniatekijät
    • tuotteen myynti- tai toteutuspaikka ja -ympäristö (mahd. ennakkovalmistelut)
    • toteutusmalli ja toteuttajat (tuotteistettu projekti, sisältö, kesto)

    Markkinointi

    • asiakasodotukset, -edut ja -hyödyt
    • markkinat sekä hinta ja hintakategoriat
  • Tuotteen viimeistely

    3.4

    Tuotteen viimeistely

    Täsmennetään tuotteen fyysinen kosketuspinta

    • käytössä olevat esinetuotteet, henkilöstön ulkoasu, palvelun saavutettavuus, painotuotteet
    • missä kaikissa yhteyksissä tuotemerkki tulee esille?

    Palvelumuotoilun kehät

    1. Millainen on tuotteen fyysinen ja organisatorinen kosketuspinta?
    - esineet, organisaatiomalli, henkilöstön riittävyys ja osaaminen, työnjako
    2. Millainen on tuotteen sosiaalinen kosketuspinta?
    - muut asiakkaat, henkilöstön ulkoinen ilme, palvelukulttuuri, imago
    3. Millainen on tuotteen historiallinen ja kulttuurinen ympäristö?
    - tunnelma, lähiseutu, maisema, ympäristö, tarinat
  • Markkinoinnin täsmentäminen

    3.5

    Markkinoinnin täsmentäminen

    Markkinointimateriaalin päivittäminen

    • liittyykö asiakaspalaute brandiin vai tuoteominaisuuksiin, miten asiakaspalaute huomioidaan markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?
    • miten tuotevaatimusten täsmentäminen pitää ottaa huomioon markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?

    Tuotteen kosketuspintojen hyödyntäminen markkinoinnissa

    • miten tuotteen fyysinen, organisatorinen ja sosiaalinen kosketuspinta sekä historiallinen ja kulttuurinen ympäristö huomioidaan markkinointiviestinnässä ja myynnin tukimateriaaleissa?

    Myyntiargumentit

    • väitteet eduista ja hyödyistä perusteluineen
Sprint 1
  • Asiakasarvo

    4.1

    Asiakasarvo

    Asiakkaiden arvo yritykselle/organisaatiolle?

    • asiakaskohtainen kannattavuus (kate)
    • asiakaskohtainen tuotteiden ostomäärä
    • markkinointitoimenpiteiden vaikutus asiakaskohtaiseen kannattavuuteen ja tuotteiden myyntimäärään
    • kehitysaloitteet myynnin kasvattamiseksi
  • Asiakkaan ostoprosessi

    4.2

    Asiakkaan ostoprosessi

    Asiakkaan ostoprosessi

    • miten asiakas ostaa
    • missä kohdissa prosessia asiakkaaseen vaikutetaan ja millä tavoin?

    Tuotteen ja asiakkaan/käyttäjän kohtaaminen

    • milloin ja millaisessa tilanteessa käyttäjä kohtaa ja kokee tuotteen ensimmäisen kerran?
    • missä vaiheessa käyttäjä käyttää hankkimaansa tuotetta ensimmäisen kerran (pakkausta avatessaan, kokee palvelun, käyttää tuotetta tms.)
  • Ostamisen helpottaminen

    4.3

    Ostamisen helpottaminen

    Ketkä tuotetta myyvät?

    • millaiset ihmiset myyvät tuotetta? Mitä he odottavat tuotteelta ja mikä tuotteessa synnyttää ylpeyttä?

    Miten helpotetaan asiakkaan valintaa ja ostopäätöksen tekemistä?

    • ostamisen helpottaminen
    • käyttämisen helpottaminen
    • riskintuntemuksen vähentäminen
    • saatavuuden ja toimituksen helpottaminen

    Monistamisen laatutekijät

    Asiakaslähtöisyys (suunnittelun laatu)

    • vastataanko asiakkaan odotuksiin?

    Kyky tuottaa palvelutuotteita (tuotannon laatu)

    • voidaanko palvelu monistaa?
    • miten monistetuista tuotteista saadaan keskenään samanlaisia?
    • syntyykö palvelun ylläpitovirheitä, miten niitä voidaan vähentää?

    Tuotteen suorituskyky (tuotelaatu)

    • miten hyvä tuote on kilpailijoihin verrattuna?
    • miten suorituskykyinen palvelutuote on?
    • riskit palvelutilanteen virheille (inhimilliset virheet/HEA, konkreettisista tuotteista johtuvat virheet/FMEA, toimintaympäristön muutoksista aiheutuvat virheet/HAZOP)?
  • Erottuminen ja tuotelupauksen voimistaminen

    4.4

    Erottuminen ja tuotelupauksen voimistaminen

    Kilpailijat

    • vastaavia tuotteita tarjoavat lähimmät nimetyt kilpailijat
    • lähimmät kilpailijat samassa tuotekategoriassa
    • lähimmät kilpailijat samalla alueella
    • kilpailu samoista asiakkaista

    Kilpailijoiden tuotelupaukset ja erottuminen

    • oman tuotteen erottuminen kilpailijoista valtavirrasta poikkeavan markkinoinnin, hinnoittelun, ostamisen helpottamisen ja/tai jakelukanavan avulla
    • mikä tuotteessamme on parempaa kuin kilpailijoiden tuotteissa?
    • mikä tuotteessamme on heikompaa kuin kilpailijoiden tuotteissa?

    Tuotelupaus

    • mikä on sellainen ylivoimainen tuotelupaus, joka saa asiakkaan ostamaan (siinäkin tapauksessa, että emme pystyisi pitämään lupausta)?
    • miltä osin lupausta ei voida pitää? (Huom. Kirjaa ylös tuotekuvaukseen ja/tai tarjouslomakkeisiin)
  • Hinnoittelu

    4.5

    Hinnoittelu

    Tuotteen perushinta ja eri hintakategoriat

    (Huom. kaikki tuotteet ovat hyviä, arviointi on asiakkaan subjektiivinen mielipide)
    • mikä on perushinta?
    • mitkä ovat matalampi ja korkeampi hintavaihtoehto?
    • mitä eri hyötyjä saa arvokkaammassa hintakategoriassa?
    • mitä hyötyä saa enemmän/vähemmän eri hintakategorioissa
    • mikä on houkuttelevin hintakategoria?

    Myyntiargumentit ja hinnoittelu eri hintakategorioissa

    1. Perushinta
    - toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle
    2. Korkeampi hinta
    - toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle
    3. Matalampi hinta hinta
    - toimitussisältö | tuoteominaisuudet | edut ja hyödyt asiakkaalle